品牌之间联名的意义是什么？
这就是结局吧
2022-05-28 15:04
在这个「万物皆可联名」的时代，「x」号成为品牌之间的联结纽带。回顾过去十多年的联名历史，几乎没有一个品牌能躲得过这场联盟趋势，从快时尚、奢侈品牌携手时尚品牌，再到食物、家居品牌的加入，联名涵盖的范围几近囊括了我们的衣食住行方面。
而随着联名现象的饱和，品牌携手推出的产品也逐渐呈泛滥之势，不知在座各位对此有何想法？
就在最近，美国设计师 Heron Preston 通过一件印有「THIS IS NOT COLLABORATION MERCH」（这不是合作商品）的 T 恤来表达他的想法，而后又有百字配文诉说其观点：如果现在的品牌不合作，还能生存吗？我个人觉得这是一个非常危险的游戏。如果你只做合作，并以此虚张声势，你能真正靠自己伫立吗？如果你只推销你的合作，你的品牌将如何被记住？……我们是否到了无意义合作的临界点？
Heron Preston 的文字充满质疑的语气，甚至带有些许恼怒。也许是受到设计师的情绪影响，网友们也纷纷在这个 Post 下方发表了自己的观点，比如：我认为时尚合作的失败在于它更多地关注参与合作的人，而不是实际的成果。如果你合作的主要卖点是我们抓住了这两个没有化学反应的大牌，那么你就做错了。我们需要更多的（合作）商品吗？我们如何以诚实透明的方式去讨论这个问题，然后再去发布商品？
相信大家看到这些对时尚圈现代游戏的争议，多少会有点共鸣。不可否认的是，在这些年的品牌联姻中，虽然也有让我们眼前一亮的合作系列，但面对大多数的合作，很难不出现审美疲劳的感觉。而对于观众愈发高要求的口味，以及在无法避免这种约定成俗规则的情况下，品牌只能通过更大的噱头来吸引大家的注意力，从而衍生出不断迎合大众的联名趋势。
琐碎的联名信息无法在互联网世界中找到真正的源头，反而比较多的资料印证这种现象在 90 年代就已流行起来，比如 94 年 Supreme 刚开始之际，便找来涂鸦艺术家 Rammellzee 创作手绘单品，该系列也被视为是最稀有的合作之一，并在 Supreme 2020 春夏系列中被重新诠释为 T 恤、连帽衫和 Gore-Tex 风衣，均印有 Rammellzee 颇具破坏性和强烈视觉效果的艺术品。
艺术与时尚的跨界联名开创了新局面，艺术赋予时尚一定可信度的同时，时尚也为艺术吸引更广泛的群体，帮助艺术从展览中走进现实生活，正因如此，艺术 x 时尚依然是当下最不可忽视的联名趋势之一。
在 90 年代中后期，像 Stüssy 携手 G-Shock 推出的手表、Mihara Yasuhiro 与 PUMA 之间的合作在街头潮流圈内，也正以联名形式为彼此强调品牌故事，增添话题热度。
直到 2004 年，VOGUE 在 DOVER STREET MARKET 开业之时，才用collaboration一词描述时尚合作，彼时在报道中，川久保玲本人吹捧合作的重要性：我们正在共享空间，但没有人会失去他们的身份特征。如果有的话，我们每个人所做的事情都会以某种方式被强调，结果只会是积极的。同时在文章末尾，《VOGUE》的编辑 Mark Holgate 预示潮流的变化——合作将被陈述为一个很酷的流行语。
而后到 2010 年开始，「x」符号出现在运动品牌与时尚设计师联手之作中，Raf Simons、Rick Owens 等名字被列入 adidas 合作名单之中，这种做法既能为基本鞋款带来不同设计师的时尚语言，同时也为当时价格较为高昂且难以琢磨的设计师作品找到另一条惠及大众的出路，被更广泛的消费者群体接受，缩小高端设计和大众时尚设计之间的差距。
但如果要说近年时尚史最重要的联名事件之一，莫过于 2017 年 Supreme x LOUIS VUITTON 的合作，街头潮牌为传统时尚屋带来一丝叛逆色彩，双方品牌在各自领域中皆为公认的大佬级别，而这种现象级联名，也成为诸如 GUCCI x adidas、MOSCHINO x PALACE、BAPE® x Coach 等运动街头和奢侈品牌合作的示范。
正如开篇 Heron Preston 透过一件标语 T 恤引起的话题，当下品牌已然习惯运用联名手法来形成套路，其中虽不乏饶有诚意的话题联名，但更多的则是泛滥之势以及品牌的营销手段。在这个新旧交替极快的花花世界中，除去时装周的发布时刻，品牌该如何在空白阶段保持自身新鲜感和话题性？目前来看，联名动作依然是大部分品牌的选择，尽管化学效应带来的噱头已大不如前…
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