常常听KOL们谈论软文和硬广，本质其实都是在宣传，在如今“带货”横行的年代，恰到好处的包装和广告也是一门学问，避免过犹不及。

提到这个话题，笔者更喜欢使用promotion，而不是advertisement。原因是promotion除了有广告宣传和推广的意思，还有晋升、提升和提拔之意，整体感情色彩偏正面，全赖pro-（向前的）这个词缀。

毕竟广告宣传/推广/软文/硬广/“带货”的目的基本都是想把一些产品/品牌/信息等展现给更多的受众或者潜在客户/用户/围观群众，达到积极、正向和正收益的效果，站在这个角度，promotion自然就比advertisement更适合。

本文将会和新浪众测粉丝们聊聊promotion这个话题，看看影视和广告媒体领域的一些正面和反面教材，一起讨论和分析这些例子的成功和失败原因。

为啥要聊这个话题？不知道读者们有没有发现，当下无论是软文还是硬广，抑或是其它各种宣传手段，渐渐开始迷失和变质，越来越拿捏不到promotion的精髓和初心，举个最简单的例子，看完一篇软文或者一个硬广，居然没有发现产品的亮点乃至想带出的信息是什么。

希望看官们举一反三，可以从影视和广告媒体领域的一些值得借鉴和效仿的经验上，触类旁通到其它领域。

剧集巡礼/宣传/预告片

常常听到制作优秀影视作品的人很强调“创、制、演”三要素，通俗来说，一部叫好又叫座的大作离不开监制、导演、编剧等幕后灵魂人物，以及一位位用心钻研剧本、倾力倾情演出、不畏各种恶劣场景和挑战的务实演员们，特别鸣谢“梳、化、服”等后勤人员。

而promotion这个环节在当下影视界尤为重要，因为先不论质素，市面上实在太多作品充斥着，就像智能手机，不时就会陷入创新瓶颈和同质化的恶性斗争之中，需要让自家的影视作品突围而出，负责宣传的人员必须做好充足的准备。

先以近期Project S的常见话题——TVB的剧集为例，一起看看负责打造宣传片的同事都有哪些值得学习的手段方法。

众所周知，没啥特别情况的话，TVB基本每年都会通过剧集巡礼吸引来年的客户投放广告，以及提前让家庭观众先睹为快未来一年即将到来的精选作品。

“发射卫星”是TVB这些年其中一种比较常用的promotion手法，简单来说，不少巡礼片的内容可能和正式上映时候的细节有所不同，不过基本框架大致锁定。制作这类型“发射卫星式”巡礼片的工作人员可谓用心良苦、绞尽脑汁，如何在合理范围内“吹嘘”到吸引广告客户。

《天与地》最为经典，巡礼片一出便已吸睛无数，首先是故事大纲，鉴于内容有点sensitive，本文不作讨论，接着是人物构建，三大男主角（张家辉、陈豪和林保怡）分别是三个不同领域的成功人士，三方权力“合作”的话可以掌控社会上一些事情，不过彼此之间都存在芥蒂。

女人间（佘诗曼、邵美琪和徐子珊）的勾心斗角也是巡礼片的亮点，另外两位视后李司棋和邓萃雯虽然在巡礼片中戏份不多，剪辑却拿捏得恰到好处。

上述这些内容交织起来，让整部巡礼片看上去并不需要太多暴力、血腥等禁忌场面穿插，却起到异曲同工的效果，乃至看完一遍又一遍，被其细思极恐的氛围所吞噬。

也许巡礼片拍得实在太好了，导致剧迷们在看到正片的时候有一定的心理落差，张家辉、徐子珊、李司棋和邓萃雯辞演，人物设定和故事内容也有所调整，当然，平心而论，单从巡礼片的promote作用而言，明显是SSS级的范例。

强调一下promotion的初心之一，不要“吹嘘”过火，吹得天花乱坠，乃至把整个故事大纲都吹偏了，拍出来完全就是另一回事，幸而，《天与地》的巡礼片仍然在合理范围内大胆“发射卫星”。

或许都是来自戚其义的作品，《心战》的巡礼片也拍出了类似的风格，处理手段也大同小异，尤其是郑少秋和陈豪终极对话，有画龙点睛之妙。温馨提示，《心战》正片的不少细节让人毛骨悚然，胆小勿入。

正片被吐槽得一塌糊涂的《金枝欲孽II》，当年的巡礼片可是“画饼”的能手，虽然早已得知黎姿、佘诗曼和张可颐不会出演，只有陈豪、邓萃雯和蔡少芬的宣传片却没有想象中那么逊色。

举个栗子，当陈豪撑着伞在庭院中和邓萃雯、蔡少芬相遇之际，这三位演员的对话和眼神、神态可谓入木三分，巡礼片片尾还要加插邓萃雯和蔡少芬的对望，配上“欲孽藏异色、金枝复沉沦”的旁白，让人遐想联翩。

蔡少芬主演的另一部剧集，《飞女正传》巡礼片虽说也是“放卫星”，不过却把故事大纲、人物设定、角色关系等细节全都交待清楚，同时也勾起了受众们足够的兴趣去期待其正片的到来，看过正片的剧迷应该不难发现，巡礼片已经暗藏剧透，把女主角（“港女”）人格分裂的特征描绘到位。

有些“发射卫星”的形式还比较另类，老表系列三部曲的巡礼片，除了第一部是以剪辑正片为展示形式，第二、第三部都是“画饼”，《老表，你好hea》和《老表，毕业喇》并没有过多将宣传重点放在剧情等方面，纯粹介绍续集演员都有哪些，同时也强调该系列三部作品并没有任何剧情关联。

类似强调续集和前作没有剧情关系的例子还有《来自喵喵星的你》和《鬼同你OT》，前者的巡礼片比后者好看，后者正片收视完胜前者，理由很简单，因为《来自喵喵星的你》把《鬼同你OT》的正片进行了剪辑，之后用来充当巡礼片，骗了不少期待，这颗卫星发射得有点远。

《鬼同你OT》当时的巡礼片却比较乏味，纯粹只是几位主演和配角出来简单介绍一下剧情、角色等内容，导致正片上映时候，基本没怎么关注，后来无意中才发现沧海遗珠。

从巡礼片宣传推广角度来看，《来自喵喵星的你》成功赢取了“眼球”，《鬼同你OT》却有点诚意不足。

从受众内心感受出发，《鬼同你OT》却让人喜出望外，而《来自喵喵星的你》则被吐槽得大失所望。

当然，基于各种主观、客观原因，TVB的电视剧巡礼宣传片，有些真的很草草了事，例如《法证先锋III》，闪过几个前作的画面，加插几幅世界城市截图，吹嘘几下就完事了。

有些则制作得比较精良，仿佛将正片的核心内容都泄密完毕，却又成功留住受众等待正片上映。

《陪着你走》、《好心作怪》、《情逆三世缘》、《刑警》、《女拳》、《律政强人》、《神枪狙击》、《公主嫁到》、《富贵门》、《宫心计》、《疑情别恋》、《溏心风暴之家好月圆》、《溏心风暴3》都是其中的代表作。

《宫心计》的巡礼片，不仅把司制、司珍、司设、司膳四房和尚宫的职责科普完，还把四房和两位女主角的矛盾，两位女主角间的矛盾，两位女主角对后宫的不同价值取向和处事态度，两位男主角和两位女主角之间纠缠不清的关系，通过短短的几分钟视频一览无遗，不愧promotion的背书。

上文提到，巡礼片“发射卫星”需要不忘初心，如果和正片产生比较大出入，是否就可以判定为promotion的不到位/反面教材呢？

《巾帼枭雄之义海豪情》是不少剧迷喜欢拿来对比的常见例子，巡礼片很多细节和正片没差多少，不过巡礼片的结尾将邓萃雯的角色渲染得十分邪恶，和黎耀祥的角色分道扬镳，最终还殊死一战，看得粉丝们可歌可泣。

然而，正片出来的时候，不少剧迷发现男女主角的结局并没有两败俱伤，而是有情人终成眷属，坊间不少声音反而没有投诉巡礼片介绍和正片不符，而是称赞这种“修改剧情”的做法是业界良心，毕竟《巾帼枭雄》第一部的时候，男女主角就没有在一起。

从上面这个角度来看，负责宣传的同事乃至整个剧组的合作都是“心机婊”，相当高明，既可以在“画饼”阶段draw attention，同时也可以在正片播放时候收获呼声。

《隔离七日情》的巡礼片拍得还算在线，尤其是人物之间的关系吊足受众胃口，胡杏儿和陈键锋究竟能否终成眷属，林保怡和田蕊妮最终感情破裂还是破镜重圆，欧阳震华自杀前和蒙嘉慧、剧中的孩子三人的深情对望堪称magic moment，只是......

正片的主演们大换血，或多或少会流失部分为了巡礼片的CP而追剧的受众。

类似的“卫星偏离航道”事件还是有不少，《古灵精探B》、《白色强人2》、《超时空男臣》、《殭》、《水发胭脂》、《使徒行者》、《天眼》、《食为奴》、《On Call 36小时II》、《名媛望族》、《冲上云霄II》、《回到三国》、《大太监》。

《雷霆扫毒》正片播映的当年，焦点都在林峯和徐子珊这对CP上，不过早期巡礼片的亮点更多，而且披露的人物关系更复杂，更朴素迷离，promote工作非常到位，例如苗侨伟、徐子珊、郭晋安和滕丽名的四角关系，看到剧迷津津乐道。

郭晋安和郑嘉颖在《与敌同行》的交手，不少粉丝一直期盼再有机会见证，没想到在《雷霆扫毒》的巡礼片过了一把瘾，只可惜最后两者都没有出现在正片中。

小结，像这种“卫星”有意或者无意放偏了的做法，对于promotion来说是一个突破口和机遇，同时，这把双刃剑也可能会让正片在发布时适得其反。

上述就是“发射卫星”这种promotion手段在不忘初心前提下需要注意的细节。

TVB巡礼片又岂止一种推销形式，有另一个英文单词比较适合形容——trailer。

预告片顾名思义就是把电视剧正片进行剪辑，不再是“画饼”或者简单制作几个分镜镜头就拉拢客户，而是考验负责剪辑正片这项工作的相关人员的眼光是否独到，可以突出爆点成为未播先热的作品。

众所周知，《是咁的，法官阁下》正片比较烂，有没有一种可能，是因为巡礼片剪辑得比较juice，所以才让观众看正片时候存在不少心理落差，不禁大赞负责剪辑的工作人员用心良苦，化腐朽为神奇。

梁竞徽和车婉婉的对话，黄智贤和王君馨的相互揶揄，关礼杰和黄智贤对法律的独到见解，都是宣传片的精彩部分。

类似的例子还有：《兄弟》、《五味人生》、《当狗爱上猫》、《我瞒结婚了》，不能说后面这四部电视剧烂，咸鱼白菜各有所爱，不过，其trailer真心可以挽回不少颜面。

《巾帼枭雄》中黎耀祥骂邓萃雯“犯贱女人”的剪辑镜头是经典的，通过trailer误导观众的例子，成功勾起不少吃瓜群众的好奇心。应该有不少剧迷刚开始是为了看黎耀祥和邓萃雯在剧中如何斗生斗死，而毫不知情男女主角在剧中那种微妙关系。

类似通过预告片剪辑上的“误导”让吃瓜群众提前坐在电视机旁等待的例子还有，《潮流教主》、《纯属意外》、《学警狙击》、《十八年后的终极告白》、《刑侦日记》。

有些电视剧巡礼片连续几年出现在TVB宣传名单中，迟迟未上映，所以巡礼片也有几个版本，例如《珠光宝气》和《烈火雄心3》，这两部电视剧最终一版的巡礼片形式是以trailer为主，所以还是算在这个板块进行介绍。

有一说一，《法证先锋IV》、《金宵大厦2》巡礼片一般，尤其是前者，只有一个比“发射卫星”更草率的画面，幸而后期正片上映前夕，两套剧集的宣传预告片，也就是trailer的剪辑在线，成功回拢一些观众。

在巡礼片/预告片不仅发放正片的剪辑片段，还把主题曲/插曲都展示给观众的要数《华丽转身》、《冲线》、《女人俱乐部》，协同效应让该剧集更加早成为受众们的心水之选，预定该时段的在家消遣节目就是看电视剧。

至于那些还在观望中的潜在受众，协同效应也可以让喜欢这些主题曲/插曲的乐迷更感兴趣关注相关剧集是探讨什么内容的，另一方面，有可能让喜欢该题材剧集的受众通过音乐形式传达给亲朋戚友，或许其社交圈之中又有一部分人会对该剧集/歌曲感兴趣，以点带面，进一步发挥promotion作用。

剪辑预告片/巡礼片比较出位的例子还有《盗亦有道》、《溏心风暴》、《迷》、《逆缘》、《大帅哥》、《杀手》、《以和为贵》、《仁心解码2》、《巨轮2》、《爱情来的时候2》、《My盛Lady》、《猫屎妈妈》、《老表，你好嘢》。

当然，有些trailer虽然不出彩，不过仍然达到了promotion的目的，而且没有违背初心，不会剪辑剪到完全为了哇众取宠，忘掉突出正片的亮点、核心和故事大纲、人物关系等细节。

包括但不局限于：《致命复活》、《再创世纪》、《星空下的仁医》、《反黑路人甲》、《踩过界》、《心理追凶》、《枭雄》、《造王者》、《On Call 36小时》、《点解阿sir系阿sir》、《谈情说案》、《囧探查过界》、《4 in love》、《与敌同行》。

相比之下，有些trailer的制作真心不够给力，虽然看得出用心了，只是......，下面内容有点主观，请粉丝们多多包涵。

上文提到《刑侦日记》的预告片剪辑上比较到位，虽然因为各种客观原因，最终收视并不怎么样，作为其姊妹篇的《铁探》，虽然预告片并不吸引和出彩，尤其是惠英红在预告片的几个分镜，真心不及《刑侦日记》，收视却大获全胜。

从功能和作用来看，《铁探》预告片显然并没有起到应有的宣传效果。

无独有偶，《金宵大厦》预告片重点突出恐怖和灵异元素，众所周知，其正片叫好又叫座的原因，并不是归功于这些，很大一部分源于情感类戏份，尤其是男女主角的主线剧情，第14集的回忆和浓缩剪辑画面更适合做预告片，只是酱紫很容易剧透，只能说其预告片剪辑真的比较难处理和取舍。

类似的还有《EU超时任务》，因为预告片并不吸引，所以差点错过了《金宵大厦》的正片，彻底错过了《EU超时任务》的首映，直到全剧播完一段时间后才发现沧海遗珠。

题外话，剧迷们平时是通过什么途径或者偶遇，将这些沧海遗珠重拾回来的？网上的一些小段子？视频网站的二次创作视频？颁奖礼的片段？抑或是朋友、同学聚会时候讨论的内容？和电视剧有没有缘分这个话题，足以用一篇单独的文章来写一下。

《那些我爱过的人》、《忠奸人》也是因为预告片不够爆，勾不起追剧兴趣的代表作，正片并不一定差。

某部电视剧的续集预告片尤为重要，决定老观众是否会弃剧，新观众会不会受落的重要一环。

《降魔的2.0》、《宫心计2深宫计》、《使徒行者2》有点力不从心，尤其是《使徒行者2》，作为前传，这部电视剧与生俱来备受压力，加上和第一部相比，演员大换血，同时还要采用电影手法尝试新元素，外加合拍剧的一些劣势，让整部预告片有点乏善可陈。

除了TVB，顺带提一下其它平台电视剧的promotion。

ViuTV的《IT狗》、《熟女强人》、《940920》的正片都是不错的作品，不过promotion的方式和效果却并不相同。

《940920》很早就爆出巡礼片，虽然只是简单地“发射卫星”，不过却很丰满，该提前爆料的都如数家珍，同时保留了不少悬念，让人一直期待着正片的到来，等了超过一年的时间，终于看到正式的剪辑版预告片，虽然有一丢丢的失落（可能之前期望太高），不过却仍然期盼着正片的到来。

《熟女强人》预告片的亮点仿佛都落在胡杏儿的故事（负责剪辑的工作人员太有心机），尤其是哭戏，和剧中丈夫（朱柏康饰演）摊牌决裂瞬间，代入感极强，不少观众的“共感”开关应该都开启了，剧透一下，正片还有另一幕爆发力更强的戏码，堪称现代夫妻撕X的教科书。

《IT狗》也是采用剪辑预告片（trailer）的方式进行宣传，不过效果真心一般，早在若干个月之前的ViuTV剧集巡礼已经看过这段预告片，当时完全没有将这部电视剧放在“必追”或者“可能追”的清单中，直到把正片追完再回头看多一次预告片，的确没有起到那种让观众“想看”的promotion效果。

为啥笔者会发现这部沧海遗珠，类似《940920》、《熟女强人》，《IT狗》也有片花/制作特辑，别小看这些在剧集播放前或者播放中推出的“增强版”宣传片，有时候真的会让一部被世人差点遗忘的电视剧起死回生。

类似手法可以追溯到《宫锁珠帘》的超长片花，背负着能否超越《宫锁心玉》辉煌的灵魂拷问推出续集，加上冯绍峰和杨幂变成客串角色，“穿越”剧情受阻，无疑让《宫锁珠帘》的收视压力更大，幸而超长片花将故事大纲、人物角色、新矛盾新斗争、新CP间甜蜜和痛苦、扣人心弦的情节等在合理范围内大幅剧透，留住了部分老粉丝。

回到刚才的话题，不过，笔者觉得《IT狗》的片花/制作特辑也没有勾起兴趣和冲动去“追剧”，屏幕前的伙伴们估计急了，那是啥原因让笔者把整部剧用1x速度刷完？

答案是：某网媒综艺节目请了《IT狗》的其中一位女配角，注意，只是女配角上节目，略微介绍过《IT狗》的角色，然后有一丢丢冲动想印证一下剧中其表现是否那么出色，没想到整部电视剧都有不少情节触动了笔者，同时，对剧中多位主演、配角印象深刻。

这个例子告诉所有制作人，不要放过任何一个宣传新剧的机会，有些潜在剧迷可能会通过各种途径关注到，此外，预告片/片花/制作特辑有时候真的不能代表正片的品质和内核。

剧透一下，《IT狗》最让笔者无愧追剧的原因并不是其笑点，而是其泪点。

还有一种在电视剧宣传上，需要额外花费一定成本的形式——发布会，例如《爱情公寓3》。

还记得《爱情公寓3》开拍前，有一张8个人的“泄密”海报，全部涂了阴影这件事吗？每隔一段时间，制作组就会公布其中一位演员，最终得知8位呼声最高的演员都回归到《爱情公寓3》的时候，多少粉丝落泪，号称“回归季”。

后来的发布会也是泪点满满，“陈美嘉”的回归，“林宛瑜”的压轴登场，那一年，似乎很多人的情意结都得到了满足和成全。

也许很多没有看过《爱情公寓》系列电视剧的围观群众无法理解“爱粉们”的笑中有泪、欲言又止、内牛满面是什么原因。正如《英雄联盟》的“铁粉”无法理解《王者荣耀》的“效忠者”，反过来也是。有些人的快乐，旁人未必懂得。

电影

聊完电视剧，开始探讨一下电影，部分读者不禁会问，这两者的宣传方式来来去去就是海报、预告片/片花/花絮/宣传片、发布会，或者通过上文提到的综艺节目、电台节目、网台节目等其它常见或者不常见的手法，简单来说，两者通用的内容就没必要再浪费时间扯了吧。

有道理，那电影部分转变一下思路，多分享和电视剧不同的宣传策略。

举个最简单的栗子，像《IT狗》这种标准长度的电视剧（20集左右），假如很多剧迷像笔者一样，一开始没有被其宣传片吸引，前一两个星期完全没有追剧。

直到第三周，负责宣传的工作人员可能想到了其它妙计，或者看过前十集的电视迷开始形成口碑效应，一个接一个地向身边亲朋好友推广，乃至动用社交软件免费帮剧组“打广告”，宣传周期还是有一定长度的。

像《法证先锋》系列这种25~30集的电视剧，宣传周期可以进一步延长，像《珠光宝气》的82集堪称持久战，友台同时段几套电视剧都播完了，前者还没大结局，虽说可以不断吸纳新观众，同时，也正正因为战线太长，会存在流失部分老观众的风险。

不少电影可不像电视剧那样有那么长时间可以耗，部分不是大片的电影上映时间并不会长达一个月，过了一段时间就开始慢慢地减少每一天的场次，尤其是非大片和一堆大片撞在同时期上映，前者的场次堪忧。

铺垫了那么多，主要想告诉看官们，电影相比电视剧更需要把控好在较短的宣传期中抓重点，重锤出击，不要把宣传周期弄得太长，更不会像电视剧那样在结局篇（大结局）那一周造势。

综上所述，电影的预告片必须比电视剧预告片更加有创意，例如剪辑得更加“匠心独运”乃至“别有用心”，下面举一些例子。

众所周知，叶念琛导演特别擅长拍爱情片，尤其是“暗黑系”，不相信童话故事那种。有一说一，《独家试爱》、《十分爱》和《我的最爱》这三部曲，笔者完全没有看预告片就直接看正片，之后，每一次叶念琛有新电影上映，都会养成习惯先看看其预告片。

第一次看完《保持爱你》的预告片，最大感触就是叶念琛不再满足一部电影只有一条主线，正如其宣传Slogan“14男女，5段爱情，一夜之间，又爱又恨”，高度浓缩概括整部电影的精华，国语主题曲不仅让粉丝们耳目一新，还为后来在内地上映，冲出香港打下基础。

上面内容只是“匠心独运”，《保持爱你》预告片“别有用心”的地方在于，预告片一开始并不是邓丽欣主演的故事，而是谢安琪主演的故事剪辑。关注叶念琛导演的影迷都知道，《保持爱你》有邓丽欣戏份并不出奇，拍得好也理所当然，新合作的谢安琪才是亮点。

另一个“别有用心”的点在于，谢安琪主演的那部分故事，从预告片来看，比邓丽欣主演的那部分更好看，更耐人寻味，台词也“暗藏杀机”，整个故事氛围都很容易“煽情”，貌似和观众们说，想在电影院大哭一场，请看《保持爱你》的首映。

虽说电影业近年来每况愈下，再遭受疫情打击更是雪上加霜，不过每一段时间的大大小小制作成本电影预告片并不少，还是会让观众容易产生审美疲劳，B站UP主有时候喜欢把一堆未来即将上映的电影预告片剪辑在一起直接PK，牵涉催泪煽情元素的电影并不少，如何脱颖而出？

《梅艳芳》的预告片一出，网民掀起一波repeat潮，不停loop该预告片，哭完一次又一次，也许是因为电影中“真的”梅姐时不时就会重现在银幕中，并不是全程只有女主角在扮演梅艳芳，负责剪辑预告片同事显然是“别有用心”。

首先，从梅艳芳多首金曲中挑出《夕阳之歌》来作为煽情位的助攻，其次，每当预告片出现一些位置需要“本人”才能够完美带出感觉的时候，“真的”梅姐就会出现在大银幕，看过正片的影迷更明白整部电影其实都有类似的切换位，不局限于预告片。

再者，当预告片尾声回顾梅艳芳患病经历，影迷开始感受到失落和伤痛情绪之际，突然画风急转，迎来“满满的正能量”，一堆金句集中爆发，带病坚持演唱会，一幕幕催人泪下的画面，夹杂着多个华丽精彩的演出瞬间，还有那个不经意的转身剪影，加上那句“我很快就会走，你会记得我吗？”。

最后，千万别小看预告片的那些过场“大字报”，传奇歌后、绝代芳华、台上你唱、台下我望、曲终人未老，让《梅艳芳》预告片环环紧扣、有机整合，并不是简单拼凑和堆叠，还有那句“忘不了，终相见”的Slogan，贯穿三分钟左右的剪辑片段，让人意犹未尽。

“别有用心”还可以表现在选材上，众所周知，电视剧和电影，在尺度把控上有所不同，在某些国家或者地区实行分级制，当然，本文也不细究，只是想分享电影的选材有时候可以比电视剧更加“异想天开”。

《志明与春娇》续集——《春娇与志明》将杨千嬅和余文乐这对“出轨”后在一起的男女拆散，之后又再“出轨”，兜兜转转还是粘在一起，让观众仿佛对“出轨”这件事有了全新的定义和看法，预告片插曲更是画龙点睛，配合电影上映时期刚好很多港男港女北漂，看着大银幕仿佛在诉说“自己”的故事。

悬念和铺垫在电影预告片中运用恰当的话，尤其可以起到劲爆的化学反应，例如《春娇与志明》整个预告片都没有提到王馨平、黄晓明这些特殊角色，让不少影迷期待正片的推出，揭晓客串角色会以什么形式登场。

如果控制好尺度，有些话题还真的可以搬上大银幕畅谈，例如《人约离婚后》，不过看过正片的人都知道，预告片把某话题炒热度，纯粹只是为了描绘什么才是真正的“坏男人”，或者说，将“坏男人”不只一种的残酷真相用电影公诸于世。

细思极恐有时候也是另一种深层次的宣传方式，不过需要有人捅破这层窗户纸，并不是每个人都觉察到，罗仲谦在《婚前试爱》已经出演过其中一种“坏男人”，没想到在《人约离婚后》也逃不过这个头衔，演绎其它“坏男人”的形态。

不禁惊叹叶念琛导演的“婚姻三部曲”继续走“爱情三部曲”的暗黑系风格。

不要老是讨论那么沉重的话题，叶念琛也有大团圆结局，虽然略带bitter，《分手再说我爱你》是《独家试爱》的黄志强（方力申饰演）和邝美宝（邓丽欣饰演）“十年之痒”的煽情“下集”，选材已经相当juice。

预告片和宣传海报/资料中，撇除男、女主角，不少《独家试爱》的其它角色在《分手再说我爱你》再次出现的时候，满满的回忆杀。

老粉丝不难发现，《独家试爱》只交待了男家（黄志强）的家人，作为“下集”《分手再说我爱你》将女家（邝美宝）的家人也丰富起来，未婚先孕的妹妹和妹夫，还有妈妈和“抛弃妻女”多年的爸爸，“别有用心”的是，邝美宝的爸爸和妈妈选角上采用了另一对影视界CP——邵仲衡和李丽珍。

《分手再说我爱你》上映的那一年，还特地加插邵仲衡和李丽珍的专访，宣传工作相当到位。

小结一下，爱情片或者催泪电影，在预告片/海报等宣传形式上，基本围绕金句/烂Gag、MV/主题曲、特辑/原班人马班底、细思极恐/意味深长、情意结/CP/IP、开撕/煽情等元素下苦功。

值得一提的是，不少英皇娱乐投资的该类电影，还会推出多款预告片/宣传特辑，狂轰滥炸/连番洗版，达到未上映之前就已经累积了不少人气的效果。

当搞笑片和爱情片交织的时候，宣传手法还会进一步升级，加入一些喜剧元素，例如《我老公唔生性》最大的突破位不是郑伊健和蔡卓妍的“十年之痒”，勾起影迷们对《我老婆唔够秤》的回忆杀，而是新加入的由王祖蓝饰演的角色，搞笑金句背后隐藏意味深长的哲理。

情感类电影天生比打斗动作类、恐怖惊吓类、战争灾难类电影在视觉上处于劣势。

以前也分享过不少电影迷，去电影院并不想浪费一次看电影机会或者费用，去看爱情片、亲情片之类的电影，在家看足矣，即使是情侣，如今去电影院也未必一定会看煽情类的电影。

因此，情感类电影在宣传手法上必须像骗案一样“层出不穷”，拒绝同质化、提高辨识度。

《饭戏攻心》预告片提到每一顿饭都有“大龙凤”，给影迷们悬念，究竟这部电影的主演们会吃多少顿饭？每顿饭所谓的“大龙凤”又是什么？

既然提到打斗动作类电影，顺便畅谈一下该类电影的宣传手段怎样才算突围而出。

正如上文所述，打斗动作类电影在视觉上呈现的内容相比情感类电影更有优势，然而，这类型电影也开始被影迷们吐槽，几乎每个月都有一堆所谓大片、大制作、诚意之选等着公映，同类电影之间pk战况越发激烈，预告片如何一鸣惊人才是王道。

有一部分打斗动作类电影提高了影片中violence、bloody、erotica等限制级内容的比例，通过扩大人类感官刺激来俘获部分影迷的芳心，例如《神探大战》、《智齿》、《沉默的证人》。

另一方面，类似情感类电影，打斗动作类电影也有IP可以炒热，从电视版《使徒行者》到电影版《使徒行者》，后者还进一步强化演员阵容。此外，《无间道》、《窃听风云》、《反贪风暴》都是那些年，港产警匪片之中的经典IP，然而预告片的质素却参差不齐。

《使徒行者》和《使徒行者2谍影行动》的预告片在剪辑上比较平庸，幸亏IP本来就很火，所以笔者还是和不少看官类似，抱着期盼正片比预告片好看的幻想，用1x播放速度看完，不后悔，只是觉得如果预告片可以更加draw attention，票房和口碑应该还可以上涨。

加入科幻元素的警匪片《九龙不败》、协助黑社会寻儿的《大搜查之女》，以及当年开启了卧底和黑警的新纪元《无间道》都是在那个时代寻求创新和突破，通过新颖题材和融入其它元素，打破千篇一律的打斗动作类电影的条条框框，让人看完预告片的立意和大纲，起码会稍微留意一下其上映的档期。

随着科技进步日新月异，有些电影凭借CG特效，给影迷们看到了“不一样”的世界。

《饥饿游戏》系列、《复仇者联盟》系列、《哈利波特》系列，有些特效逼真得让影迷如痴如醉，分不清现实和虚拟世界的边界。当然，有些动作难度实在太大，实景虚拟时候出现瓶颈位，真人版电影再也容纳不下鬼才们的创意时候，卡通动画类电影很好地弥补了相关缺陷。

《数码宝贝：最后的进化》、《游戏王：次元的黑暗面》、《柯南》系列电影、《宠物小精灵》系列电影等都是佼佼者，不仅小孩喜欢看，不少成人也是这些IP的铁杆粉丝。

上述这些夹杂科幻类元素的电影预告片凭借优秀的CG做基础，配合绕梁三日的主题曲和MV，冠以诸如小说改编、漫画改编等头衔，以及IP、金句、制作班底、情意结、煽情等上文提到的一种或者几种宣传常用的套路，不难打响名堂。

广告

时下流行跨界，从很久以前开始，商业广告拍得像公益广告，公益广告拍得像小电影，强调软性“植入”广告，丝毫察觉不到这些广告的信息已经进入老百姓的心中，潜移默化且深远持久，主动、乐意和积极地将这些信息分享给身边的亲朋好友。

回想一下，2011年，笔者已经发现不少海外的广告在创意上堪称颠覆三观，反转、催泪、煽情和细思极恐的功力堪比电视和电影。

有多少人第一次认真看完《上一代的榜样，下一代的模范》这个广告之后，可以忍住不哭？估计不少人，尤其是曾经有特殊经历，或者正在经历特殊时期的人，马上拿出手机和父母视频/语音通话，显然，这时候，广告的目的已经达到，想要带出的核心思想已经传达。

《妈妈知道最好的》告诉观众们，优秀的广告并不需要硬sell，也不需要长篇大论，更不需要大制作和复杂铺排，一顿饭足以让一些概念和观点深入民心。

《爱撒谎的爸爸》通过一篇小作文，把整个故事的笑点和泪点都清清楚楚、干脆利落地展示在世人面前，仿佛观众们都代入了小女孩的角色，当然，有些可能是爸爸的角色，异曲同工，最终还是潸然泪下。

有些企业打广告不仅仅为了提高该品牌产品的影响力和销售额，更注重树立企业形象，《每一口都有意义》希望所有人的每一顿饭，都在为自己而吃，为那些珍惜和爱护自己的人而吃，每一口都吃得特别meaningful。

类似地还有CP食品公司广告《离家出走》，有些情节不少看官可能早就看出夸张和戏剧化成分，然而，广告背后的信息和中心思想在看官们热烈讨论的时候，已经不知不觉间扩散开去。

有些商业广告，往往希望围观群众记住一句话，在未来一段稍长时间中，不停重复和传播这句话给乡亲父老、叔伯兄弟，一传十、十传百，最终比记住广告片中一堆细节要高效和一针见血。

《More LINE Much Closer》通过父亲饰演已故母亲角色，用遗物（手机）和女儿通讯，也许读者们看完广告未必记得住所有的对白和台词，不过，有一句标亮的广告语已经再也忘不掉了。

类似地，《炫出挚爱，至美一拍》和《快·乐回家》两个国内手机品牌的广告，也许若干年后，O粉和V粉们早就遗忘了是哪一年的广告，当时推出过什么智能手机，但，却不会忘掉两则广告带出的“亲情信息”，以及那些广告语。

每当念起广告语就会想起广告提醒消费者要珍惜和重视的东西是什么，或者每次聊起亲情、爱情之类的话题，都会第一时间想起某些品牌、某些广告。这就是promotion渐渐地植根在一些人心中，留下了印记和足迹。

《一转倾心》和失恋33天《心 开始》，就是爱情类国内手机广告的典范类例子，尤其是前者，分别用男主角、女主角两种不同角度，两个版本的广告描述“双向暗恋”这件事。

《DRINK DRIVE DEAD》和《过年回家，请勿醉酒驾车》作为海外创意公益广告，前者的细思极恐和后者的催泪桥段也是业界值得借鉴的案例。

忘我不忘本，初心不变

自从笔者开启Project S和Project V，或者更早之前，减少在文章中探讨智能手机、数码产品等内容之后，开始走出“comfort zone”，写了不少其它达人比较擅长而笔者并不专精的文章。

“如果这个世界，所有人只是做自己擅长做的事情，但没有人做自己想做的事情，这个世界可能会变得更有效率，但就一定不会变得更好。”

这就是“忘我”。

哇众取宠的宣传、推广和理论，有时候会吸引不少人的眼球。例如有些所谓分享成功人士心得的见面会，用“两个小孩子过马路”做比喻。

称赞交通灯变色前最后一两秒冲灯的孩子有胆识、够机智，相比之下，贬低那位站在原地还在犹豫，乃至觉得不冲红灯是一种习惯，认为“冲灯丢架”的小孩最终会被“优胜劣汰、适者生存”的定律击败。

这就是“忘本”，不应该为了promotion而忘记了正确的价值观、人生观、世界观导向。

某手游2022年上半年大部分时间，在主线故事上力推“逐火十三英桀”，如果粉丝们要看类似的内容，当初也不会选择某手游，不要忘了主线故事主角究竟是哪些人，坚持“初心”不变。

无论是让“软文”硬起来，还是让“硬广”软起来，请不要忘了promotion的初心，分清主次、理清脉络，什么内容才是需要宣传和推广的重点，手段、方式可以“忘我”，但，切忌“忘本”。